Медиаплан по блогерам часто путают со сметой. Смета отвечает на вопрос «сколько это стоит», медиаплан отвечает на вопрос «что мы за это получим». Разница принципиальная: без прогноза невозможно ни защитить бюджет, ни оценить результат постфактум.
Из чего состоит медиаплан
| Блок | Что в нём |
|---|---|
| Цель | измеримая: охват, заявки, регистрации, продажи |
| Период | даты кампании и график выходов |
| Авторы | площадка, тематика, охват, аудитория |
| Форматы | что именно делает каждый автор |
| Стоимость | цена размещения и CPV по каждому |
| Прогноз | охват, переходы, целевые действия — вилкой |
| Бюджет | итог плюс резерв 10–15% |
| Метрики | что считаем и чем измеряем |
Резерв — не формальность. Он закрывает добор охвата, если автор не выполнил гарант, и срочную замену, если кто-то сорвёт выход.
Как распределить бюджет
Для кампании, где уже есть история размещений, работает правило 70 / 20 / 10:
- 70% — проверенные. Авторы, которые уже дали результат, или максимально похожие на них по аудитории
- 20% — расширение. Смежные тематики, соседние возрастные группы
- 10% — эксперимент. Новая площадка, новый формат, неожиданная ниша
Если кампания первая и проверенных авторов нет, схема другая: равные доли между пятью-семью авторами одной тематики. Так вы получите сопоставимые данные — при разных бюджетах результаты будет не с чем сравнивать.
Как считать прогноз
Прогноз строится в три шага и всегда даётся вилкой.
-
Прогнозный охват
Берите средний охват автора за последние 30 дней, а не разовый пик. Если автор даёт гарант — считайте по гаранту, он подкреплён обязательством.
-
Переходы
Ориентир — от 0,5 до 3% от охвата. Нижняя граница для широких охватных площадок, верхняя для тесных нишевых аудиторий с сильным оффером. Берите в расчёт обе границы.
-
Целевые действия
Переходы умножаем на конверсию вашей посадочной. Эту цифру вы уже знаете из других каналов — брать её из головы нельзя.
-
Сверка с текущей ценой
Полученную цену целевого действия сравните с тем, что даёт таргет или контекст. Это и есть ответ на вопрос, стоит ли запускать. Разбор каналов — в статье реклама у блогеров или таргет.
График выходов
Даты — часть плана, а не деталь. Три рабочие схемы:
Волной. Все выходы в короткий срок, два-три дня. Создаёт эффект присутствия: аудитория видит бренд у нескольких авторов подряд. Подходит для запуска продукта и акций.
Равномерно. Выходы растянуты на месяц. Даёт стабильный поток заявок и позволяет корректировать креатив по ходу. Подходит для постоянного набора клиентов.
Пилот и масштаб. Сначала два-три автора, пауза на оценку, потом основная часть бюджета на то, что сработало. Самая экономная схема для новой ниши.
Четыре ошибки в медиаплане
Прогноз одной цифрой. «Получим 400 заявок» — это обещание, а не прогноз. Вилка 250–500 честнее и защищает вас при разборе результатов.
Охват по подписчикам. Подписчики и охват расходятся в разы. Планировать нужно по фактическому охвату последних публикаций — как его проверять, описано в статье как проверить блогера на накрутку.
Нет резерва. Один сорвавшийся автор в плане без резерва рушит весь график.
Метрики не зафиксированы заранее. Если не договориться до старта, что считается успехом, после кампании каждый останется при своём мнении.
Соберём медиаплан под вашу задачу
Опишите продукт, цель и бюджет — пришлём готовый план с авторами, охватами, ценами и прогнозом вилкой. Бесплатно, за 24 часа.
Получить подборкуЧастые вопросы
Что обязательно должно быть в медиаплане?
Цель кампании в измеримых единицах, список авторов с площадками и охватами, формат и дата выхода по каждому, стоимость и CPV, прогноз охвата и целевых действий, а также итоговый бюджет с резервом. Без прогноза это не медиаплан, а смета.
Как распределить бюджет между авторами?
Рабочая схема — 70/20/10: семьдесят процентов на авторов, которые уже показали результат или максимально похожи на них, двадцать на расширение в смежные аудитории, десять на эксперимент с новым форматом или площадкой. Для первой кампании, где проверенных авторов ещё нет, весь бюджет распределяется равными долями между пятью-семью авторами.
Как посчитать прогноз заявок?
Прогнозный охват умножается на ожидаемую конверсию в переход и затем на конверсию сайта. Ориентир по переходам с блогерского размещения — 0,5–3% от охвата в зависимости от площадки и качества оффера. Прогноз всегда даётся вилкой, а не одной цифрой.
Насколько точным бывает прогноз?
Для первой кампании отклонение в полтора-два раза — норма, потому что нет исторических данных по вашей нише и авторам. Со второй кампании точность резко растёт: появляется фактическая конверсия и понятно, какие авторы дают результат стабильно.
Нужен медиаплан, который не стыдно показать руководству? Оставьте заявку в PinMedia — соберём его под вашу задачу с прогнозом и обоснованием.